Каждый проект его - новая реклама - Оливьеро Тоскани (Oliviero Toscani)

Рубрика: «Мастера фотографии»
Автор: Марат
Опубликовано: 11.10.2012 в 19:34:34

( 1942 — Настоящее время)

“ Нет шокирующих фотографий, есть только шокирующая реальность” – Оливьеро Тоскани.

( из архива Оливьеро Тоскани)

Оливьеро Тоскани, сын первого фотожурналиста Корьера Делла Сера ( Corriere Della Sera), родился в Милане и изучал фотографию и графику в Университете изобразительных искусств в Цюрихе.

Его карьера рекламного фотографа началась со скандальной компании для джинсов Jesus Jeans в 1973 году.

( реклама Jesus Jeans, 1973)

Всемирно известный как творческая сила самых успешных журналов и брендов, кто делал рекламные компании на протяжении многих лет для Esprit, Chanel, Fiorucci, Toyota и многих других. Среди последних проектов: совместно с Министерством охраны окружающей среды и здравоохранения в Калабрии, некоторые компании посвящены безопасности дорожного движения, насилию в отношении женщин. Как модный фотограф работает дляElle, Vogue, GQ и Esquire.

( Esprit, 1989)

( Fiorucci, 1988)

( Elle)

( vogue, 1971)

Тоскани был одним из основателей Академии архитектуры ( dell’Academia di Architettura), учил визуальным коммуникациям в различных университетах, и написал несколько книг по этой специальности.

Cтартовавшая весной 1984 года рекламная кампания Benetton открыла новую страницу в истории современной, новой рекламы. Рекламная кампания, разработанная под руководством Оливьеро Тоскани, концентрировала внимание на брэнде Benetton и на философии этого брэнда. В 1984 году слоган кампании был «Все цвета мира» (All the Сolors of the World), а на следующий год Оливьеро Тоскани придумал слоган «Объединенные цвета «Бенеттона» (United Сolors of Benetton). И, что естественно для фотографа, главные «меседжи» кампании передавались на международном языке – языке фотографии. Первой всемирно-известной фотографией из 18-летней серии стало фото, на котором выстроенные цепочкой дети разных рас и национальностей были одеты в яркие одежды от Benetton, завалявшиеся на складах еще со времен основания компании.

( Benetton, 1984)

Одной из самых известных рекламных компанией является фото Дэвида Кирби ( David Kirby), умирающего от спида, в госпитале, окруженного скорбящими родственниками. Скандальность этого снимка заключалась в том, что он был похож на изображение «Пьета» ( Pieta) — элемент в христианстве, где Дева Мария укачивает тело мертвого Иисуса и поэтому многие подумали, что компания эксплуатирует образ жертвы для роста продаж, но Кирби утверждает, что он согласился на публикование фотографий и это может привлечь внимание к борьбе со спидом.

( «Пьета», 1499)

( Benetton, 1992)

В других рекламных компаниях в свое время использовались намеки на расизм ( в частности та, с тремя почти идентичными сердцами, с подписями «белое», «черное» и «желтое»), война, религия и даже смертная казнь. В связи с изображением смертников на плакатах, на фотографа подали в суд, обвиняя Тоскани в том, что его новая реклама неким образом поощряет преступления, совершенные его моделями, и даже ходили слухи, что двоим он заплатил за позирование, что запрещено законом, так как так осужденным нельзя платить за совершенные ими преступления. Компании Benetton тот час пришлось сворачивать 20 миллионную компанию и выплачивать компенсацию семьям, пострадавшим от изображенных преступников. Тоскани увольняют, но нужно отдать ему должное, во всех интервью, он вспоминает работу для Benetton только с теплом и ностальгией.

( реклама Benetton разных лет)

Хотя Оливьеро Тоскани снимает для большого количества брендов, рекламу он не любит и считает ее лишь средством влияния на мир. Славящегося анархистскими взглядами Тоскани можно было бы назвать утопистом, если бы не огромные прибыли от его неугомонной фантазии. Тоскани умеет реализовать то, о чем другие только мечтают. Так, из утопической, казалось бы, мечты возникла уникальная школа — лаборатория«Фабрика» ( Benetton’s Fabrica). «Фабрика» была создана в 1994 году Лучано Бенеттоном (Luciano Benetton) и Оливьеро Тоскани. Тогда впервые собрались молодые талантливые ребята (не старше 25) — для совместных творческих экспериментов. Именно ученики «Фабрики» продолжают рекламную линию в Benetton после ухода ее креативного директора.

В то же время, в начале 90x, Тоскани, совместно с «Фабрикой» и американским графическим дизайнером Тибором Калманом (Tibor Kalman) создает журнал «Цвета» ( Colors) c лозунгом «Журнал об остальном мире«. «Цвета» был создан на основе культурного многообразия, преобладающим в то время в рекламных компаниях Benetton. Журнал «Colors» стал настоящей иконой, если не Библией современного дизайна.

( обложки журнала «Colors»)

Выпустил книгу, целиком посвященную какашкам в 1998 году.

С 1999 по 2000 был креативным директором в Talk Miramax в Нью-Йорке.

С 2000 начал проект новой рекламы “Человеческая раса” (Human Race), куда включены фото и видео про различные составляющие человека, представляющих физические характеристики, эмоции, социальные и культурные права человека, охватит более ста итальянских коммун в Израиле, Палестине и Гватемале при поддержке ООН. Тоскани считает, что существует только одна раса — человеческая.

( снимки из проекта «Человеческая раса»)

В 2005, через пять лет после завершения работы с брэндом Benetton и последовавшим судебным спором вокруг компании с изображением камеры смертников, он снова был вовлечен в судебную тяжбу по поводу его фотографий для рекламной акции мужской марки одежды Ra-Re. На фотографиях изображены мужчины, вовлеченные в гомосексуальные игры, что возмутило такие сообщества как ассоциацию католических отцов ( catholic parents’ association) Movimento Italiano Genitori, которые назвали эти фотографии вульгарными. Новая реклама вызвала волну споров о правах геев в Италии.

( реклама брэнда Rare, 2005)

В 2006 году, Оливьеро Тоскани не прошел в парламент в партию Rose in the fist во время всеобщих выборов в Италии.

В 2007 году новая реклама - новая кампания против анорексии вызвала споры в связи с шокирующими фотографиями изможденной модели Изабель Каро ( Isabelle Caro).

( рекламная компания «Нет Анорексии»)

Совместно с правительством провинции Тоскана, Тоскани создает новый исследовательский центр современных коммуникаций La Sterpia.

В 2010 году, в сотрудничестве с профессором Сальваторе Сетис ( Salvatore Settis) и FAT,Тоскани создал проект Nuovo Paesaggio Italiano, направленный на борьбу с деградацией в Италии.

Работы Тоскани выставлялись на Венецианском биенале, в Сан Паулу, на Триенале в Милане и в музеях современного искусства по всему миру.

Он завоевал множество наград, в том числе, четыре Золотых льва, Гран – при Юнеско, два Гран – при Affiachage и несколько премией как лучшему арт директору, стал победителем в номинации “творческий герой” от Saatchi & Saatchi.

Отрывок из интервью каналу SNN :

- Есть ли какая – то тема Вашей работы?

- Я не трачу время зря, я в вечном поиске, что нового узнать, для чего жить, во что верить. В моих работах все мое любопытство и жажда жизни.

- Что фотография может дать обществу?

- Мои фотографии вовлекают вас в реальность, которую вы не хотите замечать, не хотите знать, не хотите соприкасаться. Есть такие люди, которые выходят из себя, смотря на фото. Но они должны злиться на себя за то, что у них не хватает смелости взглянуть проблеме в лицо. Фотограф является наиболее актуальным способом отображения мира. Более 90 % того, что мы знаем о мире, мы знаем из фотографий. Люди видят жизнь посредством другого человека, поэтому эта большая ответственность, рассказать реальную историю.

- Можно ли сказать, что вы делаете акцент на шок, потрясение, когда фотографируете?

- Ну я бы не сказал, что делаю что — то специально, чтобы шокировать. Как только мы станем более цивилизованными, такие фотографии не будут нас шокировать. Людей ужасают подобные фотографии потому — что они не хотят сталкиваться с проблемами, катастрофами. Так что, возможно, именно фотографа обязанностью является постоянная встряска простого обывателя.

- Как Вы считаете, есть ли какая — то объективность в фотографии?

- Не существует такой вещи, как объективность, даже когда это касается камеры. На какой бы стороне вопроса ты не стоял, все — равно есть другая. И очень сложно понять, что из этого верно, а что нет. Конец.

Скандалист так и остается скандалистом на всю жизнь, невзирая на возраст и семейное положение. Будучи беспокойным искателем всего нового и интересного, Оливьеро Тоскани разработал новую рекламу - календарь для итальянских производителей кожаных изделий консорциумаVera Pelle.

На странице каждого месяца имиджевого календаря тосканского консорциума Vera Pelle,группы производителей кожаных изделий, использующих природные красители, крупным планом изображен женский лобок с волосами различных цветов.

«Я хотел дегламуризовать традиционные модные фото, на которых женщины стоят на высоких каблуках с ярко-красными губами и на которых показывается все, кроме женского треугольника – истинного центра обольщения», – поясняет фотограф. «Мои фотографии вовсе не являются дьявольскими, они изображают красивую и здоровую часть тела».

Группа итальянских феминисток сразу же выступила против этой кампании, назвав ее «неэтичной». Возмущенные таким унижающим женское достоинство календарем, они даже попытались не пропустить журналистов на пресс-конференцию.

Городской совет Флоренции, столицы Тосканы, на этой неделе единогласно проголосовал за принятие резолюции, требующей от консорциума изъять свой календарь.

Календарь, который уже был напечатан тиражом 76 000 экземпляров, будет распространяться с итальянской версией журнала Rolling Stone.

( календарь Vera Pelle)

Фотограф утверждает, что провокацию невозможно определить, так как ее не существует как таковой — существует лишь результат и люди, которые чувствуют себя провоцируемыми, а сама по себе провокация в фотографии непосредственно связана со временем, культурой, уровнем образования. По мнению фотохудожника, провокация в его рекламных плакатах является чем — то положительным, так как видя подобное произведение, человека оказывается спровоцированным на мышление. У провокации нет правил : она предлагает лишь другую точку зрения, которая еще не попала в общепринятые схемы поведения. Не существует вечной провокации — есть лишь временные догмы и символы и в подтверждение этих слов, Тоскани приводит пример : свастику — символ жизни, превращенный нацистами в символ насилия.